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第三方Cookie被禁用后,媒体和广告商如何应对?

06-01 Cms文章

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

2020 年 1 月 14 日,Google宣称:为了保护用户隐私,其旗下浏览器Chrome将在两年的时间内逐步删除第三方Cookie。早先,Mozilla的Firefox浏览器和Apple的Safari浏览器已经禁止了第三方Cookie。

淘汰第三方Cookie的决定可能会使Google遭受损失,但Google早已凭借Gmail、YouTube、地图等服务收集了大量用户的第一方数据,这些数据保证了Google的中心化地位。

然而依赖第三方Cookie进行用户标识的广告商、媒体和技术公司却没有这样的底气。于是,Google尝试删除第三方Cookie的决议一出,便引起了大片恐慌。恐慌之余,业内公司纷纷开始寻找Cookie的代替方案。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译海外文章,分析媒体和广告商有哪些新尝试,他们又该如何进入后Cookie时代?

头部机构的第一方数据策略

数据管理平台提供商Permutive正在测试一种解决方案:使用上下文语义来映射开放市场中的各种受众群体,由媒体提供的第一方数据对这些受众群体进行画像。

该方案的原理与Google早先提出的“联合学习人群”(Federated Learning of Cohorts)相似,利用机器学习来研究相似的用户组群的浏览习惯,然后进行数字营销。在未来几个月中,美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau, IAB)将会针对该方案的有效性进行测试。

Permutive的营销总监Amit Kotecha表示,他们的目标是构建一套行业标准。

早先,媒体都很担心共享有价值的第一方数据可能会被对手利用,但是这种担忧随着媒体数据联盟等协议的建立而不再成为问题。

Vox Media和Washington Post等媒体开始展示他们的第一方数据策略,从而减少他们对第三方Cookie和其他中介的依赖。

Vox Media的首席营收官Ryan Pauley表示,第三方数据公司通过介入媒体和广告商,打造了一个价值 190 亿美元的产业,过去媒体无法从这部分受益。

应对后Cookie时代的方法频出

伴随着Cookie的删除危机,媒体和广告商需要寻找方法来代替之前从第三方Cookie中获得的细分受众数据。为此,他们开始了种种尝试。

老方法重回舞台

Cookie产生之后,旧的追踪方法一度被看作可有可无,然而这些老方法在后Cookie时代有可能再度登场。

一些广告商考虑重新使用移动ID。对此,某家广告代理商的数据策略主管表示:由于浏览器公司一致反对细粒度的受众追踪行为,所以像移动ID这种用户开始使用设备便一直进行追踪的方法是不可行的。

程序化保证交易(programmatic guaranteed deals,PGD)也重新被广告商纳入考虑范围。在某一特定时间段内,广告主与媒体达成协议,以一个预先商定的价格独占性购买广告位资源。这种方式能够避免欺诈和低质量的广告资源,但是费用较高。在未来离开了第三方Cookie后,如果广告主能够从媒体处获取更多数据,他们可能会采取这种交易方式。

目前,数据调研公司正在向广告代理商进行热切的宣传以达成合作。在调研公司提供的用户洞察结果中,广告主可以取得有关销售和客流量的数据,获知他们的广告是如何提升品牌知名度的,以及广告在不同屏幕上的覆盖率等信息。然而,这些方法要求广告主及其代理商高度关注细节,虽然会让部分广告经理不寒而栗,但出于业务需求,一些广告代理商不得不重拾这种旧方法。

共享ID与潜在危机

共享ID是媒体和广告技术提供商之间标识、分享用户数据的标准方法。对于媒体、广告商、技术提供者而言,共享ID是一种更受欢迎的方法,理论上它能够提供一种更可靠的标识在线用户的方法,而且不需要与其他企业的Cookie匹配。

ID5 和The Trade Desk等广告技术供应商、广告ID联盟(Advertising ID Consortium)和DigiTrust公司为个人用户创建了匿名统一ID,媒体及其签定的广告合作伙伴可以利用这些统一ID来识别在线用户。

即便如此,共享ID仍然存在风险——它需要第三方Cookie来确保媒体、广告商和广告技术供应商在多站点的使用,因此它很有可能不能通过浏览器的“把守”。目前,DigiTrust的ID已被Mozilla的Firefox浏览器阻止,其他浏览器采取相同行动也只是时间问题。

电子邮件/电话号码的标识

在 2 月 10 日召开的IAB领导人年会上,IAB技术实验室提议根据用户的电子邮件地址或电话号码开发一种新的标识符,从而提供比第三方Cookie更加标准、准确的用户标识方式。

IAB并非唯一持有这种想法的机构,广告代理商、媒体和技术公司都希望通过电子邮件地址或电话号码的形式来为未来的在线广告提供支撑。鉴于Facebook和Google凭借其平台上庞大的登录用户数据量基础在广告市场上取得了主导地位,广告商认为这种基于邮箱和电话号码的标识符是一种行之有效的竞争方式。

这种与个人信息相关的基于第一方数据的标识符可能并不会使整个开放网络受益。因为此方法仅对拥有大量注册用户的平台有效,而中尾部媒体的劣势将被放大。

如果媒体向读者施压,要求其提供电子邮箱和电话号码,则可能导致“注册墙”的出现,用户只有登录才能访问墙后的内容。在一定程度上,“注册墙”可以帮助平台获得用户注册数据,但也可能使他们失去部分受众。

客观而论,禁用第三方Cookie确实能够保护用户隐私,但也会对数字广告相关从业者造成伤害。目前,Google不会在短时间内对Cookie一禁了之,媒体和广告主仍有时间寻求对策。无论如何,在将来没有第三方Cookie的情况下,作为受众的“看门人”,媒体将拥有更大的力量,广告商与媒体之间的联系也会更为紧密。

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